Gigante americana das bets usa IA para encontrar apostadores mais propensos a perder

Gigante americana das bets usa IA para encontrar apostadores mais propensos a perder DraftKings enviava mais promoções a pessoas que tivesse maior propensão a seguir apostando e perdendo, aponta investigação do New York Times. Empresa "rejeita qualquer insinuação de que suas práticas de marketing sejam injustas ou mirem clientes de forma imprópria" Cerca de um ano depois de começar como analista de dados na DraftKings, Jayden Butts recebeu uma nova tarefa. A gigante das apostas online gastava centenas de milhões de dólares por ano em incentivos promocionais: dinheiro "grátis" para apostar, anunciado por e-mails e alertas no celular. Mas a empresa sabia pouco sobre a eficácia deles. Então, em 2023, a DraftKings pegou os registros de apostas dos clientes e construiu um modelo de aprendizado de máquina — uma forma de inteligência artificial que busca padrões em dados — para responder a uma pergunta: quem tinha mais probabilidade de reagir às promoções apostando, e perdendo, mais? A missão de Butts era testar esse modelo, priorizando apostas grátis e bônus para esses prováveis perdedores. Logo, uma questão começou a incomodá-lo: muitas dessas pessoas não seriam propensas ao vício? "Estamos procurando traços e características que possamos mirar e que indiquem um bom investimento", disse ele. Pela lógica estritamente financeira, "o melhor investimento seria um apostador compulsivo". Butts tinha razões para se preocupar. A DraftKings ganha dinheiro quando os apostadores perdem dinheiro. E o modelo buscava identificar aqueles que a empresa poderia levar a perder mais. Ele pontuava cada cliente com base em seus hábitos: quanto maior a pontuação, mais dinheiro aquele apostador tenderia a perder a cada promoção oferecida. Desde que Butts rodou aqueles testes, a DraftKings continuou a refinar seus métodos, usando ciência de dados para mirar apostadores perdedores com promoções que estimulam mais apostas, segundo seis ex-funcionários que trabalharam nesses projetos. Ao mesmo tempo, disseram outros quatro ex-funcionários, a empresa travou ou enterrou esforços para usar tecnologia semelhante na previsão de quem poderia desenvolver um problema com o jogo a partir de sua atividade de apostas. As empresas do Vale do Silício passaram anos analisando cada interação digital para prever o que mantém os usuários clicando em anúncios. Agora, com companhias como a DraftKings tornando o jogo acessível a milhões de pessoas pelo smartphone, elas também acumularam uma extraordinária riqueza de dados. "Se você perde mais, a gente te dá mais, para você continuar jogando mais" Uma investigação do New York Times mostra o que a DraftKings escolheu fazer — e não fazer — com esse poder. O Times entrevistou mais de 40 ex-funcionários da DraftKings e obteve memorandos internos de pesquisa, apresentações e mensagens de Slack, além de registros de apostas de experimentos conduzidos com clientes. Os documentos mostram como o modelo em que Butts trabalhou analisava dezenas de pontos de dados dos apostadores, incluindo a frequência com que jogavam, o saldo diário de suas contas e quanto costumavam perder em relação a quanto apostavam. Ele também incorporava outro modelo, que calculava a probabilidade de um usuário parar de apostar. Esses dados de apostas também podem conter sinais de que uma pessoa está caminhando para o problema. Ainda assim, quando funcionários desenvolveram um modelo de aprendizado de máquina que atribuiria "pontuações de risco" aos usuários, a empresa engavetou o projeto, segundo dois ex-funcionários que trabalharam nele. No fim de 2024, a DraftKings demitiu Butts por questões de desempenho, segundo ele, em meio a um breve soluço nos negócios que levou parte da empresa a acreditar que os experimentos promocionais não estavam funcionando como o previsto. A companhia pausou brevemente parte de seu trabalho de ciência de dados — antes de acelerar de novo, com uma enxurrada de novos projetos de aprendizado de máquina. Butts e outros cinco ex-funcionários da DraftKings que trabalharam na segmentação de promoções disseram ao Times que se arrependeram de construir uma tecnologia que hoje consideram perigosa. "É tão predatório quanto parece", disse um ex-analista da DraftKings que, como muitos dos entrevistados para esta reportagem, pediu anonimato por temer represálias. "Se você perde mais, a gente te dá mais, para você continuar jogando mais." Ele pediu demissão em 2024. Em comunicado, a DraftKings afirmou que "rejeita qualquer insinuação de que suas práticas de marketing sejam injustas ou mirem clientes de forma imprópria". A empresa contestou a forma como alguns ex-funcionários descreveram seu uso de promoções, dizendo que elas são "direcionadas a clientes que demonstram uso sustentado e engajado de nossa plataforma, e não a clientes com base em suas perdas". Também disse discordar da versão de Butts sobre sua demissão, sem detalhar. Lori Kalani, que como diretora de jogo responsável da DraftKings lidera os esforços da empresa para prevenir o jogo problemático, disse em entrevista que o negócio depende de "clientes que apostam dentro de suas possibilidades, que apostam por entretenimento e por diversão". Kalani afirmou que a DraftKings monitora os clientes em busca de "comportamentos potencialmente arriscados". Mas reconheceu que a companhia se recusou a usar tecnologia de previsão de risco, alegando não haver evidências de que ela fosse útil. Especialistas em saúde há muito reconhecem o jogo como algo viciante, mas muitos críticos veem essa versão moderna — em que a pessoa pode apostar do sofá no resultado de um único arremesso de beisebol — como especialmente perigosa. Um estudo publicado no ano passado no JAMA Internal Medicine apontou um aumento em buscas no Google como "sou um viciado em jogo?". As ligações sobre apostas esportivas para a central de ajuda de Ohio mais que quadruplicaram desde que o Estado legalizou a modalidade, em 2023. O governador que deixa o cargo, Mike DeWine, disse ao Times que sancionar aquela lei foi seu maior arrependimento. As promoções, que assumem formatos como aposta grátis, "turbo de lucro" ou bônus de depósito, têm papel vital no negócio da DraftKings: a empresa arrecadou cerca de US$ 8,7 bilhões em receita bruta com apostadores esportivos e de cassino no ano passado e distribuiu cerca de US$ 3 bilhões em promoções, segundo levantamento do Citizens Bank. Vários apostadores disseram ao Times que as promoções alimentaram seus vícios. Bryan Biehl perdeu quase US$ 70 mil apostando online, mais da metade na DraftKings. Ele lembrou que, no fim de 2024, quando começou terapia para tratar o vício, sua caixa de entrada passou a parecer um risco de recaída. "Eu era inundado por bônus e depósitos", disse Biehl. "Quando você está no vício, não vai dizer não." Nas duas primeiras semanas de dezembro de 2024, Biehl recebeu 40 promoções da DraftKings, mostram os e-mails. Ele sucumbiu à tentação uma última vez no Natal, antes de se inscrever em listas de autoexclusão, que o bloquearam nos aplicativos de apostas. A DraftKings não quis comentar o relato de Biehl. Perguntada se as promoções contribuem para o jogo problemático, Kalani disse que elas são "uma ferramenta de marketing que toda empresa usa", comparando a DraftKings a negócios como a Amazon. Outros setores enfrentam questões semelhantes, afirmou ela: "Fazer compras pode ser problemático para as pessoas." Em setembro de 2023, Butts testou o uso do modelo de elasticidade para influenciar as promoções de cerca de 5 mil jogadores de cassino. Depois, ampliou os testes para um público maior. Ele inicialmente achou que a DraftKings pretendia economizar dinheiro evitando pessoas com pouca probabilidade de serem lucrativas. Mas disse que seus supervisores lhe informaram que a empresa não queria reduzir o gasto promocional, e sim "redirecioná-lo". Ele entendeu que o objetivo era direcionar mais promoções aos maiores perdedores. Butts disse que também temia que seus experimentos levassem a DraftKings a enviar mais promoções a jogadores de jogos mais viciantes, incluindo seu próprio antigo vício: os caça-níqueis online, amplamente considerados por especialistas em saúde pública como uma das formas mais viciantes de jogo. Não está claro em que medida a DraftKings mirou jogadores de caça-níqueis mais do que outros. Mas, em um memorando interno de 2023, pesquisadores relataram que a receita de caça-níqueis era "mais elástica" do que os ganhos com outros jogos de cassino, ou seja, as promoções eram particularmente eficazes em empurrar usuários para esses jogos. Uma análise do Times de dados internos de apostas de cassino da DraftKings do início de 2024 também constatou que apostadores com alta pontuação de elasticidade jogavam mais em caça-níqueis, em média, do que os de pontuação baixa. A DraftKings disse não poder dar uma "resposta definitiva" sobre os testes de Butts, o memorando de 2023 ou a análise do Times porque não havia "visto ou verificado" o material. Mas afirmou que o teste de Butts "parece preliminar e inconclusivo", e que as visões dele não "refletem a abordagem da DraftKings para investimento promocional". Na mesma época em que Butts rodou seus testes, a DraftKings começou a construir modelos semelhantes para promoções de apostas esportivas, segundo oito ex-funcionários. A empresa seguiu desenvolvendo técnicas de segmentação de apostadores esportivos e de cassino até este ano. Um ex-funcionário disse ter trabalhado em um sistema que procurava pessoas em risco de abandonar a plataforma e tentava atraí-las de volta. Outro contou ter ajudado a desenvolver um programa que intensificava as promoções para quem estava apostando de forma mais agressiva do que o habitual. Dois outros ex-analistas que trabalharam em projetos de segmentação disseram ao Times que, de forma independente, levantaram com seus superiores a preocupação de que esses modelos identificariam apostadores vulneráveis como alvos promocionais, e pediram que proteções fossem adotadas. Ambos receberam a mesma resposta: não. Aquilo seria tratado por outra parte da empresa, disseram ter ouvido. Kalani, responsável pela área de jogo responsável da DraftKings, disse não conhecer esses pedidos. O ônus recai sobre o apostador A tarefa de limitar o jogo problemático na DraftKings recai em grande parte sobre sua divisão de jogo responsável, um grupo de cerca de 50 funcionários em uma empresa de 5 mil pessoas. A DraftKings oferece uma série de ferramentas para apostadores que precisam delas. Seus anúncios trazem telefones de centrais de ajuda disponíveis 24 horas. "Períodos de pausa" permitem desativar o acesso ao aplicativo por até um ano, e quem tem um problema mais duradouro pode se inscrever em listas de autoexclusão por anos — ou indefinidamente. Apostadores com alto grau de autoconsciência podem achar essas ferramentas úteis. Mas elas jogam o ônus sobre o apostador. "Quando alguém está lutando contra um vício, uma sugestão racional de que aquilo não é do seu interesse cai em ouvidos moucos", disse Mark Gottlieb, advogado que processou a DraftKings e outras empresas de jogo online, acusando-as de práticas que levam ao vício. A DraftKings disse que seus representantes são obrigados a reportar à empresa preocupações com jogo problemático. Kalani afirmou que a companhia não envia promoções a apostadores que tenham sido sinalizados ou que tenham se retirado da plataforma. A DraftKings monitora, sim, clientes vulneráveis, mesmo que eles não peçam ajuda. A empresa segue diretrizes dos reguladores de Nova Jersey, que orientaram as operadoras a estabelecer gatilhos automáticos para indicadores específicos de apostas potencialmente imprudentes — como um cliente depositar mais que determinado valor em certo período, ou um salto expressivo no tempo gasto apostando. A DraftKings disse fazer isso em todo o país, monitorando mais de duas dezenas desses indicadores. A empresa se recusou a divulgar os limites que utiliza para acionar uma resposta — quanto alguém precisaria depositar, por exemplo — "porque isso poderia permitir que clientes burlassem nossos sistemas". Quando um cliente dispara um desses gatilhos, a DraftKings pode adotar três medidas escalonadas. Primeiro, envia uma mensagem sobre jogo responsável; depois, um vídeo educativo; e, por fim, um questionário sobre hábitos de aposta. Às vezes, a empresa encerra a conta do apostador. Mas há limitações. A intervenção depende de o cliente demonstrar um comportamento específico e, mesmo quando isso acontece, ele pode negar que tenha um problema. A DraftKings descreveu o sistema como "tecnologia avançada" e disse que ele permite à empresa procurar apostadores que ainda não pediram ajuda. A companhia se recusou a informar quantas contas já suspendeu por meio desse sistema. Rota de colisão Dentro da DraftKings, alguns funcionários acreditavam que a empresa poderia ir muito além. Um deles era o cientista de dados Nestor Hernandez, que em meados de 2024 começou a construir um sistema para ajudar a divisão de jogo responsável a identificar apostadores em apuros. Hernandez, doutor em ciência da computação, passara anos usando algoritmos para detectar padrões incomuns em grandes volumes de dados. Ele revisou a literatura acadêmica sobre jogo problemático e então desenvolveu um modelo de aprendizado de máquina para analisar os registros de apostas — os mesmos usados na segmentação promocional — de clientes que a empresa já havia sinalizado por comportamento de risco. Seu modelo examinava, entre outras coisas, depósitos e saques, tentativas de correr atrás do prejuízo e até idade e gênero, em busca de padrões que pudessem antecipar a crise iminente de um apostador. A pontuação de risco atribuída a cada usuário poderia, teoricamente, ajudar a empresa a intervir cedo, com alertas ou um bloqueio total. "A ideia desse modelo é ser mais proativo em vez de reativo", disse Hernandez. "Você basicamente prevê que um usuário estará em apuros, digamos, alguns dias ou algumas semanas antes. E pode agir de acordo." Hernandez deixou a empresa em novembro daquele ano, por motivos pessoais, com o modelo ainda inacabado. Uma nova equipe de cientistas de dados deu continuidade ao trabalho. Poucos meses depois, ele recebeu a notícia de dois ex-colegas: o projeto havia sido encerrado. Um dos integrantes dessa equipe era Jake Shannin. "Nossa conclusão foi que é possível, mesmo com regras simples, ter uma noção melhor do que um chute" sobre se um cliente acabaria precisando de uma intervenção, disse Shannin. No início de 2025, contou ele, a equipe se preparou para apresentar o novo modelo a executivos da empresa, incluindo Kalani. Mas, no dia da apresentação, a reunião foi cancelada. Outras duas tentativas de funcionários da DraftKings de construir algoritmos semelhantes também foram engavetadas, segundo dois ex-funcionários. Kalani disse que a liderança da empresa tomou uma "decisão coletiva" de não usar tecnologia preditiva para o jogo problemático. "Avaliamos que não era baseada em evidências", afirmou. A companhia concluiu que seu sistema existente era uma "metodologia melhor". Este artigo foi publicado originalmente no The New York Times. Este conteúdo foi traduzido com o auxílio de ferramentas de Inteligência Artificial e revisado por nossa equipe editorial. Saiba mais em nossa Política de IA.