Hyrox, o esporte híbrido que virou negócio

Em 2017, 650 pessoas pagaram para correr 8 km e empurrar um trenó dentro de um pavilhão em Hamburgo. Na última temporada, foram 1,4 milhão. O Hyrox alterna oito blocos de 1 km de corrida com oito estações de exercícios funcionais. Cargas, distâncias e ordem são as mesmas em qualquer cidade do mundo. Cada tempo vira um número comparável com o de qualquer outro atleta. Um KPI pessoal. O cofundador Moritz Fürste – um campeão olímpico de hóquei – projeta que a Hyrox (a empresa) vai faturar US$ 270 milhões este ano, com os ingressos respondendo pela maior parte. Os produtos licenciados, patrocínios e licenças para academias completam a conta. A fórmula já atraiu Puma e Amazon como patrocinadoras, e Nike e Adidas como concorrentes na disputa pelo tênis da modalidade. À primeira vista, o Hyrox parece CrossFit. Na prática, é parente da corrida. A maior parte da prova é gasta correndo, e é da corrida que vem boa parte dos praticantes. Christian Toetzke, o outro cofundador e CEO, passou décadas organizando maratonas, provas de ciclismo e triatlo, e foi executivo do grupo Ironman. O Brasil é um solo fértil para a empresa. O País hoje tem 15 milhões de corredores, 2 milhões a mais que um ano antes, segundo a Box1824, e as provas oficiais de corrida saltaram de 2.827 para 5.241 entre 2024 e 2025. Para o corredor, o Hyrox é uma evolução natural: trata-se da mesma busca pelo melhor tempo, agora somada ao treino de força. “Um formato padronizado gera dado comparável, e dado comparável faz o atleta voltar temporada após temporada. Isso é receita recorrente,” Guilherme Couri, um sócio da KPMG no Brasil e atleta de Hyrox, disse ao Brazil Journal. Em setembro, Toetzke e Fürste retomaram o controle da companhia – que estava com o grupo suíço Infront – com o apoio de um consórcio liderado pela L Catterton, o fundo de private equity ligado à LVMH. O valuation: € 600 milhões. “Isso não foi por acaso,” disse Couri. “Os fundadores retomaram o controle com um investidor de marcas de consumo, e não de direitos esportivos. A aposta é no consumidor, não só no evento.” As marcas esportivas foram atrás. O atleta faz a prova inteira com o mesmo par de tênis, que precisa ser leve para correr, estável para carregar peso, e aderente em pisos diferentes. Nenhum modelo existente resolvia as três coisas. Em fevereiro, a Puma lançou o primeiro tênis específico para a prova, derivado da sua linha de corrida. Em março, a Adidas respondeu com um modelo da família Adizero, de running. E a Nike acaba de lançar a linha Hybrid, que está chegando às lojas agora. “Patrocínio é verba de marketing, anual e reversível. Mas criar uma linha de tênis exige anos de desenvolvimento, fábrica e estoque,” disse Couri. “Quando várias marcas fazem isso ao mesmo tempo, estão apostando na permanência da demanda.” “Híbrido” virou categoria de produto. A Puma, parceira desde a primeira prova, renovou o contrato até 2030. Completam a lista de patrocinadores a Red Bull, a BYD (que dá nome às provas na Ásia-Pacífico) e a Biotherm, dona de marcas de skincare e maquiagem, que banca as provas de Taipei, Copenhagen e Barcelona. Nenhuma delas compra só audiência de esporte; compra acesso ao consumidor. É um consumidor que mede tudo: o sono, a recuperação, o que coloca no prato. A lógica da performance sai do treino e chega ao consumo, inclusive ao lazer. E às viagens. Como maratonistas, atletas de Hyrox colecionam etapas em vários países. A escassez alimenta o movimento: em Nova York este ano, 55 mil ingressos esgotaram em uma hora. A empresa criou uma unidade de experiências e está lançando seu primeiro cruzeiro, com saída de Palma de Mallorca, escalas em Marselha e Barcelona, e 2.300 atletas e fãs a bordo. “O corredor ainda gosta de beber, mas não bebe qualquer coisa, está mais criterioso. Não é qualquer bebida que atende às expectativas. Ele busca opções com proteína, sem glúten e com menos carboidratos", disse Camila Mella, uma atleta amadora de Hyrox e especialista em marketing de performance na Ambev. No Brasil, a operação é direta. A Hyrox Brasil abriu as portas no Rio em fevereiro de 2025, tendo como sócia a empresa do próprio Toetzke. A primeira prova veio em setembro daquele ano, em São Paulo. Em novembro, veio o Rio. Este ano, Fortaleza e uma segunda edição paulistana. O País, o terceiro do mundo em número de academias, já tinha mais de 220 academias afiliadas à marca no início do ano. (No mundo todo são quase 16 mil.) A empresa não abre unidades próprias para não competir com os parceiros que fazem a sua distribuição. Para o aluno, o Hyrox vende um objetivo. Para a academia, retenção. E para as marcas, uma vitrine de lançamento.