O que as marcas estão preparando para a Fórmula 1 no Brasil?

Resumo Mídia & Marketing tem patrocínio da Agência We e do Tech & Soul Group Desde que foi adquirida pela Liberty Media, há 10 anos, a Fórmula 1 segue na busca de se transformar em um evento de entretenimento —e, não só, "apenas" uma competição esportiva. A etapa brasileira da prova, que acontece na semana que vem, em São Paulo, mostra exatamente isso. Com o naming rights da MSC Cruises, a prova movimentará o autódromo de Interlagos e as estratégias de marketing das marcas que buscam aproveitar a audiência da categoria. Heineken, American Express, Porto e Mastercard são algumas das empresas que prepararam ativações que levam o automobilismo para espaços da cidade, com atrações que vão de cafés especiais e simuladores de corrida a experiências de tecnologia e capacitação de empreendedores. A Heineken 0.0, por exemplo, completa dez anos de parceria global com a Fórmula 1 em 2026. A estratégia da marca de cerveja sem álcool inclui o F1 Fanzone e o Heineken Village, espaço de mais de 30 mil metros quadrados no autódromo, com vista para a pista, música e ativações interativas. A empresa também conecta o automobilismo à moda e aos games, com colaborações de streetwear e um campeonato de simuladores. A parceria global com a categoria foi renovada até 2030. A partir do ano que vem, a Heineken também terá o direito ao nome da prova brasileira (leia mais abaixo). A American Express, patrocinadora da prova no Brasil, aposta em experiências fora do circuito. Como parceira oficial de pagamentos da F1, a empresa abriu o The Coffee Stop, na avenida Faria Lima, em São Paulo. Até 8 de novembro, das 9h às 18h, o espaço oferece cafés especiais, música e referências à categoria. Durante o fim de semana do GP, a empresa também terá ativações na fanzone e no VIP Village, em Interlagos. A Porto Bank, outra patrocinadora da corrida, levará à sua arquibancada uma homenagem ao piloto José Carlos Pace, que dá nome ao autódromo, conectando seu legado à nova geração do automobilismo, representada por Gabriel Bortoleto. O piloto brasileiro tem apoio, além da Porto, de marcas como Motorola, Mercado Livre e Revolut. Entre as atrações estão objetos históricos do acervo da família Pace, exposição de carros de diferentes épocas, simuladores de corrida, desafios de pit stop e uma experiência com inteligência artificial que permite ao visitante gerar uma imagem vestindo o uniforme da "Escuderia Porto". O espaço terá ainda apresentações de DJs, gravações de conteúdo e benefícios para clientes. Na região do Brás, em São Paulo, a Mastercard aposta no empreendedorismo. Em parceria com a McLaren, a empresa promove até 5 de novembro a Casa Mastercard, no rooftop do Shopping Vautier Premium. A iniciativa conecta o universo da F1 à capacitação de microempreendedores e pequenas e médias empresas (PMEs), com apresentação de ferramentas de gestão, meios de pagamento, automação e segurança, além de conteúdos sobre gestão financeira e transformação digital. A experiência também inclui simuladores profissionais de corrida, réplica do carro da McLaren, réplicas dos equipamentos dos pilotos Lando Norris e Oscar Piastri e uma ativação de inteligência artificial que permite aos visitantes se verem com os macacões da equipe. Corrida e lifestyle (Renato Pezzotti) Além das ativações, a moda também entrou na disputa das marcas pela atenção dos fãs da Fórmula 1. Para o GP de São Paulo, lançamentos de roupas e acessórios usam referências de Interlagos e da cultura paulistana para levar o universo das pistas ao vestuário do dia a dia. A estratégia acompanha um movimento mais amplo da categoria, que tem ampliado suas colaborações com marcas de moda e streetwear. O próprio GP de São Paulo lançou sua primeira coleção oficial de roupas e acessórios inspirada em Interlagos. As peças incluem camisetas, moletons, bonés, capas de chuva, chaveiros e pins, com estampas que fazem referência a trechos do circuito, como o S do Senna, além de expressões comuns das corridas. A Audi Revolut F1 Team e a Adidas lançaram a coleção Sampa Soul, inspirada na arquitetura e na identidade visual de São Paulo. A linha inclui camisetas, jaquetas, shorts, bonés, calçados e acessórios. O desenho usa como referência o padrão geométrico das calçadas paulistanas. Já a Heineken 0.0 e a Carnan se uniram, pelo terceiro ano seguido, para lançar roupas inspiradas na prova: "Laps of Memory", uma coleção inspirada nas memórias e conexões construídas pelos fãs brasileiros em torno da Fórmula 1. Por fim, a ASICS também lançou uma coleção em parceria com a Senna Brands, inspirada nas vitórias de Ayrton Senna no GP do Brasil de 1991 e 1993. O destaque é uma edição especial do tênis de corrida Novablast 6, além de camisetas esportivas e casuais, bonés e meias. O lançamento celebra os 35 anos da primeira vitória de Senna em Interlagos e dá continuidade à parceria entre as empresas, que soma quatro anos e mais de dez lançamentos. Heieneken prepara naming rights para 2027 A Heineken completa dez anos de parceria com a Fórmula 1 em meio ao rejuvenescimento da categoria e à expansão de sua estratégia de entretenimento. Eduardo Picarelli, diretor de marketing e negócios no Grupo Heineken Brasil, falou à reportagem de Mídia e Marketing sobre consumo responsável, experiências para os fãs e os planos para 2027, quando a marca dará nome ao Grande Prêmio de São Paulo. Confira: O que os 10 anos de parceria com a Fórmula 1 representam para a Heineken, especialmente em um momento em que a categoria atrai um público mais jovem? A Fórmula 1 nasceu, para a Heineken, de uma necessidade de dar vida a um pilar que sempre foi estratégico globalmente: o consumo responsável. O patrocínio começou com iniciativas ligadas ao tema e avançou com o lançamento da Heineken 0.0. A categoria permite amplificar a mensagem de que, se beber, não dirija, além de reforçar a moderação e o consumo consciente. Ao longo desse período, também acompanhamos o rejuvenescimento da Fórmula 1. A série Drive to Survive, da Netflix, ajudou a impulsionar esse movimento, mas há outros fatores, como a mudança de gestão da categoria, que passou a investir mais em entretenimento, e a ampliação da presença nos Estados Unidos. Para nós, foram dez anos de consistência: entramos com uma aposta, lançamos um produto e vimos a plataforma ganhar relevância e fortalecer a associação com a marca. Como a Heineken transforma o patrocínio em uma experiência que vai além da corrida e alcança quem acompanha a Fórmula 1 de casa? Nosso espaço no Grande Prêmio de São Paulo foi pensado para ser o melhor lugar para ver a Fórmula 1, inclusive para quem não é fã do automobilismo. A experiência reúne atrações que vão além da corrida, como DJ e tirolesa, e oferece uma visão de 270 graus do circuito. Neste ano, vamos levar ao espaço uma estrutura que simula um box, com um carro da Red Bull Racing, permitindo que o público tenha contato direto com o carro. Também queremos ampliar essa experiência por meio de influenciadores, redes sociais e da transmissão pela televisão. A ideia é fazer com que as pessoas vejam o que acontece ali e tenham vontade de viver aquilo pessoalmente. O que muda na estratégia da Heineken para a Fórmula 1 a partir de 2027, com a volta do naming rights do GP de São Paulo? Em 2027, voltaremos a dar nome ao Grande Prêmio de São Paulo, e isso será importante para construir uma associação mais ampla entre a marca e a categoria. Mais do que discutir o volume de investimento, queremos explorar melhor o fato de dar nome ao evento e ampliar o entretenimento também para além do circuito. Outro caminho é aproximar a Fórmula 1 do lifestyle. Já trabalhamos com coleções de roupas em parceria com a Carnan, com peças inspiradas nas pistas e divulgação por influenciadores. A ideia para o próximo ano é disponibilizar a coleção para venda e permitir que o consumidor leve esse universo para o próprio dia a dia, conectando esporte, moda e entretenimento. Programa Mídia e Marketing Destaques da semana Saad Neto A verdade em disputa: quando até os fatos precisam se defender Leia mais Gustavo Miller É possível vivermos em um Brasil sem a Meta? 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